周春润，著名房地产营销策划专家，中国策划研究院副院长,中国著名策专家，中国住交会组委会"广告总监"、 北京广播学院广告专业研究生，重庆大学地产专业在读硕士研究生。亦是近年来深圳地产界的传奇人物，地产"实效广告"的倡导者和领军人物，其创立的"实效广告"理念一经问世，即在业界产生了深远的影响。

周春润不仅在房地产销售理论研究方面颇有建树，实务操作经验亦丰。曾主持全程策划项目有：《世纪村ⅠⅡⅢⅣ》、《碧海红树》、《漾日湾畔》、《美丽365花园》、《海印长城》、《长城盛世家园》、《远洋城》、《长丰苑》、《长怡花园》、《翡翠山湖》、《万达商业地产》、《江南世家》等大型地产项目。其中多个项目被评为业界名盘，其广告艺术及营销手法均在业界产生轰动效应。

一路领先的信心，基于坚实的专业平台。短短几年，长城盛花广告公司一跃成为深圳人数最多、规模最大、最全面的房地产广告公司，并连获殊荣：深圳广告行业年度十佳企业、2002年中国（唯一）最具服务力的优秀地产代理机构、十佳广告代理公司、综合实力及广告发布量位居深圳前三位的广告公司，每年所操作的楼盘中都成为高居"深圳楼盘销售龙虎榜"前三位名盘，并且是中国首家成立工会、党支部，实行企业民主化管理卓有成效的非公有制广告公司。

周春润不仅在房地产销售理论研究方面颇有建树，实务操作经验亦丰。曾主持全程策划项目有：《世纪村ⅠⅡⅢⅣ》、《碧海红树》、《漾日湾畔》、《美丽 365花园》、《海印长城》、《长城盛世家园》、《远洋城》、《长丰苑》、《长怡花园》、《翡翠山湖》、《万达商业地产》、《江南世家》等大型地产项目。其中多个项目被评为业界名盘，其广告艺术及营销手法均在业界产生轰动效应。

先用一个民间故事来开始今天的话题，也活跃一下现场的气氛。从前有两个乡里人结伴进京赶考，大家可以把他们看成诗人，也类似于我们今天的广告人，有点才气，姑且称之为“文化人”。但是考的结果怎么样呢？名落孙山，没考上。这两个人就想了，这世道太黑暗了，太不公平了，像我们这么有才气的人，怎么能考不上呢？于是，老大就对老二说：“咱俩再展现一下才艺吧”，老二非常赞同。老大先来：“远看群山聚刺刺，近看群山刺聚聚”；老二也说了，“远看群山一锅窝头，近看群山窝头一锅”。他们两个人这么一对，完了以后就抱头痛哭：“这么大的学问考不上，可惜了。”他们两个人正在唏嘘的时候，迎面来了一个掏粪的老人，就问“你们俩为什么哭得这么伤心啊？”这两个人就跟他把这个原委一讲，掏粪的老人放下扁担就哭，这两个人说：“老人家你不要哭啊，你哭什么呀？”这个掏粪人讲：“可惜啊，你们两个人一肚子大粪我就是掏不出来啊。”

我讲这个故事是什么意思呢？主要是想引出策划这门学问以及策划人要具备的素质，这个主题里会用一些实际的案例来说明问题。我们所从事的策划和咨询行业，策划是一个新兴的多学科交叉的边缘学科，是一门由理论集成的非常深厚的学问，策划涉及的知识领域很宽泛，策划人必须是个复合性人才，它涉及信息论、系统论、方法论、控制论，其学科包含市场学、消费心理学、营销学、战略学、传播学、公关学、美学、文学、哲学、社会学、经济学、管理学、行为科学等。策划主要围绕3个领域进行：产品、市场、消费者，作一个合格的策划师，必须广泛掌握大量知识和方法，并能灵活运用。还要在实践中不断积累经验，要学会具体问题具体分析、分别对待，不能用常规理论去随便套用。但是现在社会上有很多人，就把这种“理论性”程度非常高的东西看成一种非常简单的东西，经常会有人发出这样的言论：“不就是策划吗，脑袋一拍不就有了吗。我今天有金点子，明天有银点子，后天还有铜点子。”故事的寓意就出来了，如果你把策划看成一种简单的“拍脑袋”，我想也会有人到你这里来大哭的。

我们大家都是做营销、做策划的，那么我现在提个小问题，什么叫策划、什么叫广告？我在北京广播学院广告系读研究生的时候和我现在所掌握的广告含义已经不一样了。内涵还是一样，但是表达方式已经不同了。如果说按照现在国内包括北广比较常规的说法：广告的一切行为是建立在对消费者（诉求对象）的消费心理、行为甚至是特性的深度研究之上的。而广告的目的（作用）就是通过一系列信息的轰炸，对消费者进行由“告知”到“劝服”，达到震撼心灵、征服心灵，产生购买，进而产生品牌忠诚。广告是一种有目的、有责任的信息传递活动。那么这种有目的的、有责任的信息传递活动包括和包含什么东西呢？我们现在的策划、咨询就是我们大而泛的广告中的一部分，或者说是一个小的分支。什么是好广告？或者说什么是实效的广告？这是个“仁者见仁、智者见智”的问题，根据我本人多年的实践经验，实效的广告首先要能够引起消费者的关注、能够对消费者的心理产生一种冲动和、引起消费者进入半被动的购买状态。消费者需要的是洞，而不是钻出洞的锥子。比如卖房子，房屋≠钢筋+水泥！广告作为纸面的推广术，推广和贩卖的是一种房子的形象，具体而言之，贩卖的是：一种价值的形象和一种生活的方式。消费者之所以会购买，最终是因为他们需要得到他们所追求的生活！广告和实效广告的定义、概念和含义，其实是有很大区别的。怎样把广告做的有成效、有成果，这是具有挑战性的，需要颠覆我们习以为常的价值观：建筑价值=内在价值+外在价值，同样，居住价值=感性价值+理性价值。因此，按照马斯洛理论得出：建筑价值与居住价值共创生活的文化价值。刚刚我说的都是一些广告和策划上的基本理论性东西，没有革命的理论就没有革命的行动，理论上的收获最终要转化成实践中的收获，实践中的收获最终也会升华为理论上的收获。现在我说一个我亲身体会的例子，我在北京做一个项目，发展商的几个负责人问我：“周老师你做了这么多项目，我们北京这个项目应该是很容易做的，你能不能给我们讲一讲这个项目怎么做？”我说我讲不了，这个项目的做法就是八个字“战战兢兢、如履薄冰”。发展商有些诧异，在他们的意识中，我们公司每年做四五十个地产项目，随便拿一个来套一下就有说不完的话题了；而我的立场是，拿一个现成的项目随便往新项目上一套，这其实是一种欺骗发展商的行为。虽然我今天站在讲台上对着各位侃侃而谈，但是我给自己的定位就是策划行业里一直努力、勤奋的研究、勇于实践的普通的一员。明年、后年、或者说下个月就有一些在座同仁在很多方面会超过我。因为策划业、广告业和古董文物不同，古董是越老越好，策划和广告需要年轻、需要活力、需要新的东西，这样就给我们很多新的机遇。广告不仅成为现代都市开放与超前的标志与精神写照，不做总统就做广告人！它更吸引了无数充满理想和富有创造力的青年才俊的加入，广告的竞争归根结底就是人才的竞争。

这里还有一个例子，我们公司里操作一个东莞的项目，一位新来的策划师写完策略案，拿给我审批。我一看，其中一个主要媒体的选择竟然是《深圳特区报》，我就问他为什么要选择《深圳特区报》？他回答说项目旁边有一个楼盘叫“第一国际”，“第一国际”在《深圳特区报》打了四个整版广告。我就问了：第一国际和我们有关系吗？他说是邻居，看人家这样做了就决定我们的项目也这样做。我说你看我这个西装怎么样？他说这西装不错；我又把我的秘书叫过来，她穿的是套裙，我又问这个裙子怎么样，他说这个裙子也不错。我说如果把这个裙子穿在你身上怎么样？我又说把我的西装给我的秘书穿怎么样？这下他脸红了。这就说明对一个项目自身特性的不了解造成了这种胡搬乱套的做法。

就是作为策划人来说，不论你要做什么事情，千万不能随便地拍大腿、拍脑袋、拍胸脯，“三拍”现象是我们一些策划人身上的不良习惯。接下来的主题是要探讨一下操作楼盘过程中比较关键、比较典型的问题，进入实际的领域。

先说一下地产广告的特点，它具有不可移动性，不能易地销售；价格的阶段性与变动性；（阶段不同，朝向不同，楼层不同，价格不同，空间不同；先低后高、让利销售等）每一平方米的价格都不同；以空间面积计算价格；附加值高；（交通、配套、生活品味、文化品味、园林、服务、管理；具有保值与增值的双重功能；升值与贬值受宏观政治、经济气候影响大。

第一点：坚持“四个了解”

一、解所服务的发展商意愿

现在有很多策划人，一坐下来就开始讲，讲到最后还是让人不知所以然，为什么呢？因为每个人的想法是不一样的，怎样才能够说服他人接受你的思想？这里我提到“两个遵循” 的原则，第一个要遵循国家的法律法规，第二要遵循市场的规律；除了这两个遵循之外，还应该有一个科学的听众，就是你服务的客户和他的行为历程和心理历程，必须在充分了解他的意愿基础之上，遵循国家的法律法规，遵循市场规律。我们公司在操作一个小型楼盘项目时，有一个策划师提到了跟摩托罗拉合作的构思，我说这样的策划根本就实现不了，根本就不可能达成与摩托罗拉的合作，楼盘总共的销售费用才多少，搞这么大的合作经费从哪里来呢？就象从俄罗斯的宇宙空间站扯一个横幅，一直扯到北京天安门上，你说这个策划好不好？这个能实现吗？实现不了。所以我们不论做什么事情的前提条件一定要和我们的科学的听群进行心灵沟通，一定是他经验的体会，他才能够接受你。

二、充分了解产品特点

策划人往往被认为成“点石成金”的人，但是一切策划行动必须从产品出发，在北京，开车从二环到三环走几遍，听几天广播，再看几天报纸，大多数人能将诸如soho、锋尚、宽house、棕榈泉国际公寓、 亚澜湾、珠江绿洲、后现代城、左岸公社、炫特区、UHN、苹果、柏林爱乐、蓝堡这些楼盘名字，即便这些广告再吸引目光，需要的支撑仍然是背后的产品。在一个项目的推广中第一点原则就是一定要切合项目本身的特点，认真研究产品特性与消费者之间的情结，达成产品与消费者之间积极的、正面的、快速的互动，使之被吸引。同时在广告推广中也要根据当地的经济发展情况、人文历史情况、项目的自身情况、竞争对手情况以及目标受众情况等诸多因素决定的，它有一个科学、明确的目标及方向需要有一定可行性的经济参数。对产品要进行充分地了解和认识，对产品的熟悉程度决定对项目的把握程度。一般来说，一个优秀的地产广告并不一定是最有特点的，很多地产项目的广告很简单，主要介绍位置、价格、环境、特点，通过广告的定位选择出目标人群，广告是记忆点必须在这些“简单”上下足工夫，这才是根本。不只一位地产商说过：“消费者透过概念看清楚产品的本领越来越高了，概念走得太远了，这种理解也就结束了。”

三、了解我们的目标客层

东西卖给谁，一定要了解。这方面日本人研究的特别精细，中国整个的经济类型比较特殊，从最富裕的地区到最贫穷的地区都有，在这种情况下对目标客层的界定尤为重要。广告首先是要说给有购买趋向的人群听的，对其进行科学的劝导，“劝导”这两个字，我还和华中科技大学的张教授经过反复斟酌，确切的说是“科学的劝导”，广告的本质就是“科学劝导、有效沟通”，劝导一部分想购买却没有坚定决心的人，对不同的对象，用不同的方法，传递不同的信息，走理性、感性双结合的道路，理性劝导法是让消费者用自己的理智去权衡购买商品后的利弊，再决定商品购买行为，其留有一部分选择、比较，时间上的余地，也是对消费者购买行为的理解和尊重；情感劝导法往往富有人情味，抛去了理性的思考因素，对消费者而言是一种感观身受的轰炸和震撼，使其盲目信任。房地产广告对消费者反应怎样？有什么要求？这就需要设立一个沟通的通道，最普通就是打上一个电话号码，其实在房地产广告中创设沟通点是大有讲究的。平面广告中以设立赠品、有奖问答的形式强化受众与发展商沟通的热情；在项目推广中可利用的办法更多：建立诸如“万客会”、“招商地产会员俱乐部”之类的客户联谊组织、举办装修讲座等方式，可以有效增加主客双沟通接解的频度和深度。

如果是卖给普通大众的房子，那就必须选择一些大众的报纸、电视频道、大众杂志，包括户外、现场包装都可以遵循这样的原则；如果卖高档别墅，打一个比方，两千万一栋别墅，诸如贡院6号等豪宅，产品定位极高，这种楼盘的出现就成为广告。这时普通的媒体广告反而是不需要的了，需要的是一种社会口头广告效应，是“看房都需要资格”、“极尽奢华之能事”、“还是房吗”的效果。这种产品的特性要求这种楼盘在一定空间产生最大的关注度，而这些消费群体是不需要从普通的媒体广告上获得信息的。

四、需要强调的是重新了解和认识传播渠道。

这些传递的渠道包括什么呢？包括电台、电视、报纸和其他社会公共服务类的广告媒体，还包括文体活动，社会活动等。就说别墅的传播渠道吧，首先要考虑公共类的报纸，公共类的报纸建立一种社会的品牌效果，但是光有社会品牌效果是没用的，跟这些相关的领袖人物、相关的高尔夫球会，相关人群出没的场所都是需要研究和选择的。在一个项目的推广中，沟通所带来年收益是多方位的，通过沟通能使企业更好地改进产品，调整营销策略，更深入回应消费者置业所关注的问题。永远用消费者的语言说话，而不是你自己的。发掘一个具体、清晰的广告目标诉求对象，转生成有意义的、富创意的语言，用最精准的传播渠道向他们进行有效传播。

要做好一个项目策划的前提条件就是上面所说的这四个“了解”。做好了四个充分了解，我们就掌握了项目的基础部分，对基础部分的掌握程度就是衡量你是不是“策划大师”的一个前提条件，也决定了前进的方向和目的。我们做策划的时候最需要界定的是什么？就是要注意解决好方向性的问题，千万不要南辕北辙。如果我们现在开一个最好的车从北京到深圳，路没有走对，哪怕时速三百公里，结果还是开到海南去了，我们犯了什么错误？方向性的错误。最可悲的事情就是用百分之二百的精力来做一件方向错误的事情。你越努力做就越错，所以前提条件是必须的。

第二点：广告发布亟待解决的两个问题

第一个是广告浪费的问题，第二个要解决广告费用投放不足的问题。美国一家很大的产品制造商，我估计这个都知道了，曾经这样抱怨广告，“我每年有一千九百万美金的广告费，但是到年底的时候我知道有50%左右的广告费是白花了，但是呢？他又接着来了一句话，但是我也不知道，我的专家团队也不知道，哪50%是白花了，花在哪里了？不知道。对于深圳房地产企业而言，其广告投放浪费的恐怕还不只一半。广告投放是基于一定的市场判断，明确要达到目标实施的。如何对销售促进产生影响，对品牌价值有所增益，对竞争者实现区分，是房地产广告要解决的问题，也是判断房地产广告是否有效的一个参考标准。对一个项目来讲，在前期研究它的投放，一定要紧密根据市场的情况、根据发展商自身的情况、根据项目的情况来界定，广告就像烧开水一样，水烧到九十度的情况下不会冒气的，只有烧到一百度才能冒气，才有广告的效果出来。我们现在选定的广告费用投放标准一般都有一个比例，但是这种比例是一个普通的规律，不是大部分规律性的东西，所以既要遵循这个比例，但是又不能拘泥于这种形式，广告投放有个积累”量“的过程。在这个过程当中，如果浪费，对你的品牌、产品效果都会产生负面的影响；如果投放不足的话就没有效果，一定要有遵循科学的原则。这就是我要说的第二个问题，广告浪费的问题。

第三：提高产品竞争力

在做营销、广告的过程中产品力是最重要的，在建立品牌的同时，加强楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者，从而最终形成企业的整体品牌。

提高产品竞争力要注重的第一个方面就是要做好产品的市场定位，定位时代已经来临，在品牌里面关于产品的的定位应该是一般可以得出如下的表述模式：对某种人（目标消费者）来说，某产品是最能提供某种好处（价值）的产品，因为产品有某种独特的原因或者功能。

第二个方面一定要创造这个项目的独有性和排它性，广告不是叫卖，随着市场的逐渐成熟，消费者的接受能力也在不停的升级，太多相同的讯息一味地叫卖再不会引起他人注意，比如，卖瓜别人都说又沙又甜，你可以说这瓜能增强睡眠，可以把画面处理成老太太含着奶嘴睡觉；或者许多人一起喊”今夏送礼送王婆西瓜“；甚至可以把画面处理成：一片荒漠，一地待采的西瓜，一群秃鹰，几辆破旧的车。突然，在画面尽头出现一辆急驰的轿车，轿车中美女正喝着水，车开过瓜地，又倒了回来，男士下车摘瓜秃鹰飞扑上来，男子抱起瓜跳上车开车就跑。男子嘴里念念有词”王婆西瓜，我终于得到你了！“这就是一种体验，要让人渴望，要是一种不曾想象过的记忆。

第三个方面要说的是，如果创造不出来那么就采取广告的两种策略，一个是挑战者策略、一个是跟随者策略，而且这两种策略往往都是在项目操作的过程中反复的、经常的使用。打一个比方，我做这个产品我有原创的东西，但是原创能说明什么呢？你的市场的风险反而特别大。市场需要大户型就都来跟风做大户型，在这种情况下，要充分考虑挑战者策略和跟随者策略。跟随者策略是什么呢？就像前几年中央电视台做的广告，如果说VCD的话全是VCD，这里用成龙，下一个十五秒用周润发、再下一个十五秒换李连杰，这三个广告同时播放，你不知道哪个好，哪个不好。

各位一定看过27层过滤的”乐百氏“广告，大家一看到”过滤“，第一个印象就是27层过滤后水里肯定没有杂质了，这是纯净水，干净。之前在大家的心目中应该是说矿泉水好，那么乐百氏为了发展自己，就提出了”27层过滤“的市场切入点；千岛湖有一个农夫山泉水，他提出什么样的概念呢？天然水！又领了一些人来召开一个行业的研讨会，提出来经过科学证明，人体需要大量什么什么的元素，这些元素的来源矿泉水提供不了，矿泉水含有对人体有害的东西；纯净水也不行，只有我这天然水质是第一的。在纯净水领域无法和”乐百氏“进行优势竞争，农夫山泉就另立了一个行业规则。就像可口可乐和百事可乐，百事可乐几次要求可口可乐兼并它，可口可乐就认为我是正宗的可口，我兼并你干什么，于是百事在”正宗可乐“这个问题上就不和可口可乐竞争了，提出来一个”新一代的选择“的概念：新一代人的选择，年轻的选择，现在还占着半边市场呢。

就地产策划这个核心问题，延伸出了策划人的素质以及在操作项目的过程中三个典型的问题，几个大问题里又贯穿了比较具体的”四个了解“、”两个遵循“等小关键点，希望能够抛砖引玉，也希望能够再有机会和大家进行更具体、更深刻的交流。”路漫漫其修远兮，吾将上下而求索“，在策划这条路上，希望我们每一个策划界的朋友都能够以”黑夜给了我黑色的眼睛，我却用它寻找光明“的信念，越战越勇，希望有更多的策划人才充实到我们的队伍中来。

所谓好广告，是指具有购买力，能使目标受众产生半自动消费状态的有效沟通实效广告，是实践而不只是理念。当概念广告流行的时候，长城盛花率先提出了“实效广告”。 在中国，人们的房产情结可谓根深蒂固。因此导致许多公司对于房产广告过多的注入了个人的精神寄托与梦想，这其实是市场上的一种错误导向，亦是极其危险的一种做法。在这一点上，长城盛花有自己的理解与认识：“好广告不是做给发展商看的，它是与目标客户的有效联动”。广告不是纯艺术，如果失去由“市场”为导向的正确方向，其广告创作必将付出极大的代价。广告公司没有权利用客户大把的钞票来实践自己粗浅的尝试。真正的实效广告永远站在市场、消费者的角度上考虑问题，以成熟而理性的态度对客户负责，以最小的投入为客户争取最大赢利。 长城盛花广告的成功之处就在于从做广告的那天起，即以“成功销售”为终极目标而不只停留在理念的层面上，坚持在每一款广告投放之前做好市调分析、策划预算工作，坚持走广告与营销相结合的道路。一分付出，十分收获，这亦是“实效广告”的实质。

发展商的每一分钱都是血汗钱！人才，是永远的生产力！对人才的追求与尊重是长城盛花一贯的经营理念。几年前，曾以近“20万年薪找高手”网罗业界精英，一举震惊中国广告界的长城盛花，如今，已成长为拥有100多名业界高手、知名地产专家、顾问、学者作家云集的专业房地产广告公司。 同时，长城盛花一直致力于对人才的引导与培养。创新型人才、技术型人才、市场型人才~~~因势利导，因材施用。目前国内多数广告人仍习惯单一的思维模式，而长城盛花注重亦擅长于地产广告的整合推广，抱着“深度了解，小心求证、大胆创新”的专业理念，从聆听客户的意见，到全面掌握市场信息；从对项目的分析到策略制定，从推广思路到具体实施，无不以高度的专业精神为客户出谋划策，以“成功销售，提升项目附加值及品牌价值”为终极目标。

长城盛花的“企业化”与“文化性”！ 广告公司不是文化机构，这一点，长城盛花多次旗帜鲜明的提出。坚持以市场为导向，坚持走广告与营销相结合的道路，坚持以企业化的思路来进行经营与管理，亦是长城盛花成功之道。 同时，长城盛花在武汉、肇庆、以及中国住交会上的演讲亦多次提到了“实效广告”的文化性。这种文化不应简单地理解为创作上的文化，还包括将长城盛花打造成具有独特企业文化的“愿景组织”。率先成立工会、全国首创企业民主化管理的非公有制广告公司、在寸土寸金的中心区拿出近400平米面积做员工会所，解决餐饮、娱乐、阅读、休闲等方面的问题~~~长城盛花在这方面所做的努力在中国广告同业范围内是极其罕见的！ 当我们努力建立起一个品牌，区别性是首要的（DIFFERNTIATRON），其次是相关性（RELEVANCE），然后是尊重（ESTEEM），最后是熟悉感（KNOWLEDGE）。这些相互关系说明了长城盛花这个品牌的真正价值，它产生利润的能力以及区别于其它竞争对手的能力。 将“企业化”与“文化性”进行完美的融合，整合一个相对规范、高度专业的平台，这也是长城盛花一直努力的方向。

雁群排队飞行要比单独飞行快70% 雁群效应，亦是长城盛花成功的不二密诀。 周春润，长城盛花领头人，四年如一日每天早晨准时8：30到公司主持召开晨会，刮风下雨从不间断。“人无善志，虽勇必伤；人无善智，高飞必坠”，这是他的座右铭。在这样一个领导人带领下的团队核心凝聚力，可想而知！长城盛花的成功不是偶然的，开拓的视界、高水准的平台、精英的团队、极强的创新能力及业界公认的服务能力成就了今天的长城盛花！ 一群雁排队飞行要比单独飞行快70%，一路领先的气魄，更基于坚实的专业平台。在深圳这个商业竞争高度发达的社会，长城盛花一路凯歌，从无败绩，以自己的实力谱写着一次又一次辉煌。

2003年，在连获多项殊荣过后，长城盛花CIHAF再次位居“中国房地产广告公司综合实力”全国排名前两位。这一含金量十足的荣誉，让长城盛花广告有限公司又一次引起了业界的高度瞩目与关注。